【远见】突破“纸质阅读的延伸”电子书20时代的挑战

2022年7月26日
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本期话题:“多屏、大屏时代”,电子阅读器是否会被手机等产品冲击,成为“鸡肋”产品?“红海竞争”下,电子书硬件、服务怎样建立“护城河”?中国用户的付费阅读习惯如何?“省吃俭用买包,舍不得花钱充会员”的现象,还普遍吗?电子书阅读,如何突破“纸质阅读”的延伸,重构阅读体验?

数据显示,2021年包括“听书、手机阅读、网络在线阅读”等形式的电子阅读市场产业“蛋糕”总体规模达415.7亿元,同比增长18.23%,数字用户规模已经突破5亿。

中国新闻出版研究院公布的第十九次全国国民阅读调查结果显示——2021年倾向“拿一本纸质图书阅读”的成年国民占比45.6%;“在手机上阅读”占30.5%;“在电子阅读器上阅读”占8.4%;网络在线阅读、听书、视频讲书占比分别为6.6%、7.4%、1.5%。

曾几何时,一款手持方便的“电子书”(阅读器)曾经是年轻人和读书人的“必备潮品”。但随着移动手机发展,“多屏时代”,传统电子书(阅读器)硬件市场,受到挑战。

思远:前面说到的国民阅读的调查结果,45%的人倾向于读纸质书,手机阅读的占30%,习惯于在电子阅读器上阅读的占8.4%。怎么来看这个数据,是现在用户阅读习惯导致电子书市场就这么大,还是电子阅读器产品体验还有待完善?

张璐莎:这个数据反映的是阅读“深度”的问题。电子阅读器本身服务是更深度、相对小众的阅读需求,适合那种每天需要长时间阅读、外出通行场景比较多的读者——可存储的书籍体量大,不占用物理空间、检索和笔记比较方便。但这个硬件市场相对比较小,另外墨水屏对“流媒体”(视频、图文)的支持并不完美,因此购买上有门槛。但从满足读书需求的角度,硬件技术已很成熟了。

思远:核心是服务“重度阅读”用户,有读书习惯、碎片化时间或通勤读书场景,所以现在的规模也基本符合这个市场和产品定位。

王超:第一代电子阅读器2007年诞生,被认为是智能手机成熟机型iPhone也是2007年诞生。智能手机没普及前,人们认为电子阅读器会取代纸质书,有颠覆式发展;随着2012-2014年,4G的发展兴起,智能手机“千元机”潮普及,电子阅读器就成了小众市场。2017年后,5G和长短视频的爆发,进一步促成当下的阅读习惯分化。在下一代计算平台发展前景,这个(市场)状态可能会持续很长时间。

思远:国内很多电子阅读平台,包括璐莎所在的“得到”,都在做这个领域的服务。感觉大家要面对一些挑战,比如电子墨水行业普及率越来越高;智能手机也可以作为“电子阅读器”,实现阅读体验;电子书阅读内容,也包含越来越多流媒体形式,不同的书要整合版权、渠道。露莎切身从事这个行业,觉得难做吗?痛点在哪?

张璐莎:挑战肯定很大。硬件成本比较高,技术水平差不多,竞争也很“内卷”。内容平台的挑战是——读书时间资源的稀缺性,毕竟现在获取信息的方式太多了,公众号、短视频、中长视频,都是传统阅读的挑战。另一个挑战是付费习惯,大家有多愿意为书付费?后面的版权怎么办?这也是挑战。

思远:市面上,基础款的阅读器价位区间在500-1000元不等,现在销售渠道的成本也越来越高,阅读器硬件能盈利吗?

张璐莎:肯定是挣钱,但利润空间已经非常低了。硬件产品只是产品线中的一个服务,是重度用户的需求。

思远:行业数据称,电子阅读器硬件平均毛利率在20%左右,怎么看这个数据?

王超:确实像璐莎说的,很“卷”了。电子阅读业务的企业有三种模式,一种是既做APP也做硬件,如掌阅;一种是只做电子阅读器,如科大讯飞、文石;还有只做APP,硬件是代工的,如微信读书。互联网软件毛利率很高,靠广告、游戏,到90%也不奇怪,但硬件不同。

掌阅财报显示,2015年到2018年硬件业务收入从100万元增到8800万元,但毛利率只有20%,存货率也在增加。推出iReader第三年后,就把硬件业务剥离出上市体系了,因为会拉低财报水平。

思远:现在主流厂商也都在用不同的方式建立护城河,留住自己的核心和重度用户。比如,科大讯飞把自家的AI听写技术和电子彩色墨水,融入到产品中,推出面向商务人群的电子书;

得到是知识付费品牌的头部企业,有完善的讲师、IP和内容矩阵,电子版权库的书籍、课程,有很强的针对性和指向性,用户多是带粉丝属性的重度用户;

微信读书是大流量平台,建立在指数级流量优势上,面向更广的受众推广内容和产品。电子阅读器的“护城河”的关键是什么?

王超:这些都是很有代表性的案例。软件上,核心竞争力当然是版权库,现在市面上大部分优质版权,都在大型出版商手中,所以大家就各显神通,谁能拿到独家、火爆的版权,就有护城河。硬件上,是能落地、有用的核心技术,比如你刚才提到的彩色电子墨水屏或其他用户需要的智能功能,让硬件更有吸引力。

思远:版权玩法有两种。大厂的做法是比多、比全;垂直领域是打用户黏性和匹配效率,要高精度和复购率。比如,璐莎她们的做法是,针对目标用户、粉丝,找准他们的需求和所需的版权库,让他们“一站到位”或针对这部分人群去引流、推荐版权。这也是一种打法,但面对数字阅读巨头公司,你们会不会有压力?怎么守住“护城河”?

张璐莎:对很多大平台来讲,我们定位算是精品店吧。服务的是有更明确、有学习需求的用户。我们在版权选择上不求大而全,但对绝大部分读者和用户也是很庞大的数字了。

另一方面,是把服务做“细”。突出内容的精选,基于学习需求去做功能突破——如读者搜索内容,以往只能搜索关键词、书名或简介。但我们在尝试改进搜索功能,让关键词可以连接书的具体段落,从而实现以书本身为基础的搜索功能。

思远:看来无论是大厂还是垂直领域的企业,说到底大家都在跟自己“卷”,跟自己死磕。现在用户的阅读付费习惯怎么样了?早年间,中国用户“舍得省吃俭用买包,不舍得充值会员”的现象还在么?

张璐莎:让用户掏钱,总是有难度的。况且,我们的同行里很多平台主打的是免费,然后通过广告或其他盈利模式补贴版权方。但整体而言,用户付费习惯还是在慢慢建立,只要价格是合理的,这是一个好现象。当然,这件事要做,要从一开始就做。

现在比较大的挑战,是有很多内容版权方对电子书版权还不够重视,他们认为电子版权会影响纸质书的销售。这可能跟出版行业长期以来的考核机制有关,很多经典的书是没签电子版权的。你知道,纸质书、电子书、有声书等,每一种版权都要单独付费。

思远:确实是蛮复杂的问题。很多版权方不愿做“纸电同步”。某种程度上,电子书、纸质书、听书都是抢用户有限的阅读时间。

王超:回顾电子版权的历史——2010年前后确实盗版流行,但2015年后有很大好转,用户为阅读付费的习惯基本建立。原因有三点:首先是国家对版权的保护力度加大,各部位对电子盗版专项打击严厉;第二,90后和00后的版权意识,似乎是天然加强了,这也促进了更多付费习惯的形成;第三,互联网内容在2015年后,并购、竞争,导致行业集中度加强了,这就促成各企业达成共识,对版权加大保护。未来的版权买卖、版权流通也是可期的。

思远:是的。当年从盗版泛滥到“天价电视剧”版权之争,数字版权行业的几轮阵痛、洗牌,至今让人记忆犹新。不管怎么说,现在的版权保护局面,相比那时,要好多了。未来电子书行业从硬件到软件,会迎来什么样的趋势?

张璐莎:未来仍然不容易。电子书的利润率比较低,用户付费的习惯和持续性,仍存挑战。但个人认为,整个市场有很大空间。

现在电子书无论是内容还是硬件,都停留在对纸质书阅读体验的“复刻”阶段,还是纸质书的形式延伸,并不是完全新的产品——只是把纸质书内容,放在电子阅读器上。

未来大家的阅读方式还会发生变化,可能跟现在的阅读方式不太一样——可能不需要从头读到尾,需要快速在书里找到想要的内容,并且和书里的知识相互打通。如果能实现,可能是电子阅读进步。以前,我在传统出版行业时,很难拿到用户和行为的画像,谁买了书?买了后有没有读?之后又会买什么?以前,想知道,但达不到。电子书时代的大数据,如果基于这些技术去延伸,可能会有很大的空间。

思远:这是电子销售时代,各行业都在强调的事。通过用户数据,挖掘、创造新的需求。这就是数据资产的价值。当然,我们要避免“信息茧房”的出现。我们也希望能看到这样一种新的阅读方式。

王超:对电子书,不必悲观。它和智能手机同时代起跑、发展,从2007年到2022年,15年间iPhone进化了十几代,但电子阅读器的形态仍然很稳定,也没有被“灭掉”。证明现在阅读市场这10%的份额,就是属于它的。除非,下一代计算平台出现。

版权市场上,电影、音乐的版权相对来说比较集中,所以行业才不断在电影、音乐领域发起了反垄断。中国的阅读版权相对比较分散,

现在至少有十几家大厂商,都去做电子书、阅读APP。竞争已经很内卷了。这种局面,应该会持续下去。

思远:所以,无论是硬件升级,还是软件版权运营,这个状态对电子阅读行业,未尝不是好事。保持充分竞争、各展其能,找到用户专属需求,期待新一代电子阅读体验的出现。感谢两位做客节目。

“多屏、大屏时代”,电子阅读器是否会被手机等产品冲击,成为“鸡肋”产品?“红海竞争”下,电子书硬件、服务怎样建立“护城河”?中国用户的付费阅读习惯如何?“省吃俭用买包,舍不得花钱充会员”的现象,还普遍吗?电子书阅读,如何突破“纸质阅读”的延伸,重构阅读体验?

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